[摘要] 麥當勞作為全球最大的快餐連鎖品牌，它究竟靠什么賺錢？作者深入分析了其加盟模式的特別之處，表面上麥當勞靠加盟費和租金盈利，其實背后是其放棄短期誘惑的長遠眼光，以及打造百年老店的萬丈雄心。

 

  對于品牌的認識，不能只停留在一個名稱，一句廣告語上，這些只是最外層的品牌表象。實際上，品牌是全方位立體式的，包含有四個層面：品牌精神、品牌形象、品牌傳播和品牌動作。品牌精神是理念和內涵，品牌形象將抽象的具象化，品牌傳播擴展知名度，品牌動作則將品牌理念變成實實在在的行為。四者一起構成了完整意義上的品牌，缺一不可，并相互關聯(lián)，相互影響，共同作用，促進品牌健康全面成長。

 

 在世界品牌實驗室發(fā)布的全球品牌排行榜上，麥當勞居第二位，品牌價值不可估量。下面就從精神、形象、傳播和動作四個層面深度解析完整的麥當勞品牌。

 

一、品牌精神

1、  定位

品牌定位就是為產品在消費者的心智中占領一個特殊的位置。唯有準確鮮明、個性獨特的品牌定位，才會形成明確而穩(wěn)定的消費群體，產生消費品味，從而成為某一層次消費者文化品位的象征，進而得到消費者的認可，讓消費者得到物質與精神的滿足，完成與消費者的雙向情感聯(lián)系和價值認同。

 

當然，品牌定位并不是始終如一、一層不變的，而是根據(jù)市場的導向不斷的更新舊定位或者衍生新的品牌定位。就拿麥當勞來說：

 

“常常歡笑，嘗嘗麥當勞”

 

在麥當勞進入中國之初，將其品牌定位為“家庭”快餐，提出“常常歡笑，嘗嘗麥當勞”的“溫馨”理念，并且以“兒童”為杠桿，開啟中國“家庭”快餐市場。因為中國受計劃生育政策的影響，孩子在家庭的地位非同小可，家長對孩子十分的寵溺，倘若麥當勞能夠吸引小孩的目光，進而就能夠促使父母選擇。一家人在麥當勞享受快捷、衛(wèi)生和舒適的用餐，歡樂開懷。不得不說，麥當勞的這個品牌定位在開拓中國市場初期還是很成功的，但是，“兒童”畢竟沒有購買力，在家庭的消費決策中并不構成絕對影響，因此，麥當勞品牌不得不尋求新的定位。

 

 “我就喜歡”

 

2003年，麥當勞放棄了延續(xù)50多年的“溫馨家庭”，重新定位“我就喜歡”(I’m　LOVIN’ it)的時尚個性品牌，其目標消費群也轉向了擁有消費能力、追求時尚個性的青年消費者。新興的年輕人市場顯得異常的“優(yōu)質”，其旺盛而龐大的消費能量也是眾多快餐店所覬覦的。麥當勞的大膽舉措，能否讓麥當勞“返老還童”，還有待實踐的證明。

 

麥當勞品牌定位的前后變化是根據(jù)麥當勞實際市場需求來改變的。前期開拓市場，打出“溫馨”“家庭”“歡樂”等親情牌，最大程度的貼近中國消費者的生活觀念。“笑容”持續(xù)了50年，消費者內心感到厭倦，麥當勞的品牌形象日顯老態(tài)。隨著業(yè)內競爭壓力的加劇，麥當勞必須尋求新的突破，這種情況下，追求時尚、個性獨立的年輕人成為麥當勞新的目標消費群體，很自然的，品牌定位隨之改變。時尚取代溫馨，個性取代歡樂，麥當勞走出“還童”第一步。

 

價值觀

 

   品牌的核心價值是指可以兼容多個產品的理念，也是消費者對品牌理解的概括。品牌建設的第一個基本工作就是明確品牌的核心價值。品牌的核心價值是一個品牌的精髓，是一個品牌最獨一無二最有價值的部分。例如：海爾的核心價值是“真誠”，索尼的核心價值是“創(chuàng)新”，養(yǎng)生堂的核心價值是“守護健康”等。一個品牌往往會有一種價值觀作支撐，這樣品牌才不是空的、呆板的、平面的，而是有血有肉、充滿活力、立體的。價值觀作為一種精神狀態(tài)深藏于品牌之中，但消費者通過認識品牌就能夠清晰的感受到它的存在。